top of page

Iekšējā komunikācija, iekšējais PR un mārketings – kas tiem kopīgs un atšķirīgs?


Jāatzīst, ka šādās jēdzienu kategorijās sāku domāt tikai tad, kad bija jāsāk formēt teorijas daļa manai doktora disertācijai. Pirms tam iekšējā komunikācija manā apziņā bija viens jēdziens, kas sevī ietver noteiktu (diezgan šauru) izpratni.

Taču pētniecības gaitā sapratu, ka zinātnieki, praktiķi un pētnieki, runājot par iekšējo komunikāciju, izmanto vairākus jēdzienus, piemēram, iekšējā komunikācija, iekšējās attiecības, iekšējā korporatīvā komunikācija, darbinieku attiecības, darbinieku komunikācija, iekšējās sabiedriskās attiecības un iekšējais mārketings. Tas savukārt mani mudināja domāt, kāpēc tik daudz formulējumu vienai funkcijai.


​Lai saprastu, kā šos konceptus uztver mani sekotāji sociālajos tīklos, lūdzu atbildēt uz vienu jautājumu: Vai, Jūsuprāt, iekšējā komunikācija un iekšējais PR ir viens un tas pats? Un jāatzīst, ka aptuveni 80% norādījuši, ka viņuprāt, nav gan! Un īsā atbilde uz šo – Jums ir taisnība! Jāatzīst, ka disertācijā terminoloģijas skaidrojumam ir atvēlētas vairākas lappuses. Šajā rakstā centīšos ļoti īsi rezumēt, ar ko tad atšķiras trīs virsrakstā minētie jēdzieni – iekšējā komunikācija; iekšējās sabiedriskās attiecības un iekšējais mārketings. Mazai atkāpei Ik pa laikam kāds ar mani aprunājas par izsludinātajām vakancēm uz iekšējās komunikācijas vadītāju amatiem. Tas man licis arī ieskatīties šajos sludinājumos un secināt, ka tas, kas ir amata nosaukumā nereti neatbilst tam, kāds ir amata saturs. Tas, ko tradicionāli meklē Latvijas tirgū, ir iekšējās komunikācijas kanālu vadītāji vai iekšējo sabiedrisko attiecību speciālisti, kam ir maz sakara ar iekšējās komunikācijas vadīšanu, taču amata nosaukumā viss liecina par iespēju vadīt. Un tad mēdz rasties tie neveiklie brīži, kad kandidāts intervijā demonstrē izpratni par iekšējās komunikācijas vadību, bet viņam norāda, ka te būs jādara tikai operatīvais darbs. Šī ir tikai viena epizode, kas atspoguļo to, kāpēc ir labi zināt atšķirības starp jēdzieniem. Iekšējās sabiedriskās attiecības Manuprāt, visvienkāršāk izprotamais jēdziens, jo paredz vēstījumu nokomunicēšanu darbiniekiem un pasākumu organizēšanu. Un tas izriet no viena no pētnieku Bila Kirkes secinājumiem, ka tradicionāli iekšējā komunikācija ir saistīta ar vadības secinājumu paziņošanu un vadības domāšanas iepakošanu vēstījumos, kas domāti masu izplatīšanai un lietošanai. Iekšējās sabiedriskās attiecības ir daļa no kopējo sabiedrisko attiecību jēdziena, kas vēsturiski paredz uz darbiniekiem lūkoties kā uz auditoriju, kam informācija jānodod, lai tie būtu informēti par to, kas vadītājiem ir svarīgs. Taču šajā konceptā nav obligātās vajadzības pēc atgriezeniskās saites un dialoga. Šis definējums arī paredz, ka iekšējo sabiedrisko attiecību īstenotāji ir sava veida publikas izklaidētāji, kas organizē pasākumus, kuros darbinieki atpūšas, uzņem pozitīvu enerģiju, iespējams arī pieredzi, zināšanas un “saliedējas”. Vēl pētnieki secinājuši, un arī pati esmu novērojusi praksē, ka vienošanās par to, kas ir iekšējās komunikācijas speciālista misija, ir būtiska. Organizāciju vadītāji var pieņemt darbā iekšējās komunikācijas vadītāju, kuram ir sajūta, ka viņš/-a organizāciju virzīs uz kvalitatīvām attiecībām, veselīgu iekšējo komunikāciju, sadarbības kultūru, bet organizācijas vadītājs sagaida iekšējo PR, piemēram, bonusu un labumu komunikāciju, vadītāja iekšējā tēla veidošanu, darba devēja tēla spodrināšanu vienkāršotā veidā, t.i., tiražējot pozitīvu saturu par visiem uzņēmuma aspektiem bez iespējām iekšējās komunikācijas vadītājam pieņemt lēmumu, vai konkrētajā brīdī tas ir vajadzīgs un svarīgs vēstījums darbiniekiem. Un tas nav ne labi, ne slikti, taču iekšējā komunikācija ir kaut kas vairāk par stāstiem intranetā par to, cik lieliski, ka būs gada prēmijas, vecākiem brīvdiena 1.septembrī un ka uzņēmums gadu pabeidza ar peļņu. ​Lai vieglāk būtu saprast iekšējo sabiedrisko attiecību ietekmes zonu, pievienoju Velčas iekšējās komunikācijas līmeņus (bilde). Korporatīvais līmenis ir tas, kurā darbojas iekšējās sabiedriskās attiecības. Un tieši tāpēc arī populārs ir viedoklis gan praktiķu, gan pētnieku vidū, ka iekšējā un ārējā komunikācija nevar būt atrautas viena no otras. Tas tiešām tā ir, ja runājam par korporatīvajiem vēstījumiem un saturu. Taču tas nav pilnīgs stāsts par iekšējo komunikāciju.


Iekšējās sabiedriskās attiecības un mārketings ir tikai neliela daļa no iekšējās komunikācijas laukuma organizācijā.

Iekšējā komunikācija Šis jēdziens ir komplekss un starpdisciplinārs. Pirmkārt, atšķirībā no iekšējām sabiedriskajām attiecībām, iekšējās komunikācijas jēdziens biežāk dzirdams savienojumā ar ietekmes pušu (stakeholders) konceptu. Organizācijā, kurā vadībai darbinieks ir viena no būtiskām ietekmes pusēm, ar kuru sadarbojoties var nonākt pie rezultāta, biežāk atbildīs tam, ko pētījumos un literatūrā saprot ar iekšējo komunikāciju. “Iekšējā komunikācija tiek saprasta kā stratēģiskās vadības interakcija un attiecības ar ietekmes pusēm visos organizācijas līmeņos” (Welch, Jackson, 2007). Savukārt Anna Gregorija norāda, ka tad, kad komunikācija labi darbojas, tad cilvēki tiek rosināti teikt to, ko viņi domā par informāciju, kas viņiem tiek pasniegta, un viņi redz, ka tam, ko viņi saka ir nozīme. “Kad cilvēki redz, ka vadība reaģē uz viņu atgriezenisko saiti, process iegūst uzticamību” (Gregory, 2004). Šajā procesā galvenais fokuss ir nevis ziņu translēšana, bet iesaiste un attiecību veidošana visos organizācijas līmeņos kā rezultātā veidojas uzticēšanās, kas ļauj veidot kvalitatīvu darba vidi un sasniegt rezultātus. ​Ja analizējot iekšējo PR diezgan skaidri iezīmējas, kurš tad ir tas amats, kas to varētu darīt, piemēram, sabiedrisko attiecību un komunikācijas speciālisti komplektā ar vadību un personāla speciālistiem, tad iekšējās komunikācijas īstenošanā jābūt iekšā visu līmeņu vadītājiem. Atgriežoties pie Velčas modeļa, redzam, ka atkarībā no iekšējās komunikācijas līmeņa ir gan skaidrs, kam komunikācija jāīsteno, gan ar ko. Taču sarežģītība apslēpta apstāklī, ka kādam ir jāpieņem lēmums – ko komunicēt un kā? Iekšējā mārketinga loma šajā stāstā Interesanti, ka, lai arī pats iekšējā mārketinga jēdziens minēts pētījumos jau 20.gs. 70-tajos gados, īpašu uzmanību pētnieki tam sāka pievērst ap 2000.gadu, kad faktiski šis virziens piesaka pretenzijas un vēlēšanos, un spēju vadīt iekšējo komunikāciju uzņēmumā no mārketinga struktūrvienības. Un to patiesi var darīt, ja uzņēmums savā biznesa stratēģijā ir uz zīmolu fokusēts un tam svarīgi, lai katrs darbinieks būtu zīmola vēstnieks. Turklāt šajā konceptā iekļaujas darbinieks kā iekšējais klients (ne auditorija, ne ietekmes puse), kuram veido tādu pašu izpratni par zīmola vērtībām un elementiem kā ārējiem klientiem. Faktiski iekšējais mārketings nostājas līdzās iekšējām sabiedriskajām attiecībām korporatīvajā līmenī un var lieliski sadarboties kopējo mērķu sasniegšanai. Kā redzat, ir varianti, kā paskatīties uz iekšējo komunikāciju. Taču praksē ir labi apzināties, kā esam pozicionējuši iekšējo komunikāciju savā organizācijā un visvieglāk to izdarīt, pajautājot sev: kas mums ir darbinieks? Klients? Auditorija? Ietekmes puse? Jo tieši šis skatījums ietekmē visu! Mēs varam iecelt iekšējās komunikācijas vadītāju, kas veido ziņas un pasākumus, un kaut kādā mērā daļu no iekšējās komunikācijas procesa mēs būsim noseguši, taču tik pat nozīmīga un vēl apjomīgāka daļa paliek nenosegta, lai arī mums ir iekšējās komunikācijas vadītājs!

댓글


  • Instagram
  • Facebook
  • LinkedIn
bottom of page